Kurz gesagt: Um herauszufinden, ob sich SEO für dich lohnt, brauchst du vier Dinge: Wie viele Menschen kommen kostenlos über Google auf deine Website? Wie viele davon werden am Ende zu Kunden? Was bringt dir ein Kunde im Schnitt ein? Und was kostet dich SEO laufend? Der Preis pro Klick bei Google-Werbeanzeigen brauchst du dafür nicht, der dient nur zum späteren Vergleich mit bezahlter Werbung.
Drei Dinge, die man nicht durcheinanderwerfen sollte
1. Wie gut läuft SEO?
Kostenlose Klicks aus Google (man nennt sie „organische Klicks") zeigen, wie viele Besucher über die normale Google-Suche kommen, nicht über bezahlte Werbung. Die Google Search Console zeigt dir diese Zahl.
2. Was bringt das fürs Geschäft?
Wie viel Prozent der Besucher kaufen oder fragen an (das nennt man Conversion Rate)? Und was bleibt davon übrig, wenn man die Kosten abzieht (der Deckungsbeitrag)? Diese Zahlen kennst du aus deinem eigenen Betrieb am besten.
3. Was kostet SEO?
Laufende Kosten und einmalige Startkosten zeigen, was du investierst, im Vergleich zu dem, was dabei wohl herauskommt.
Extra: Vergleich mit Werbeanzeigen
Der Preis pro Klick bei Google-Werbeanzeigen zeigt zusätzlich: Was hätten diese Besucher als bezahlte Werbung gekostet? Das zählt aber nicht zum eigentlichen Ergebnis dazu, sondern dient nur zum Vergleich.
Was bedeuten die einzelnen Werte?
Kostenlose Klicks pro Monat
Gemeint sind nur die Besucher, die über die normale (unbezahlte) Google-Suche kommen, nicht alle Besucher zusammen. Nimm am besten mehrere ganze Monate und rechne den Durchschnitt aus. So verfälscht ein einzelner besonders guter oder schlechter Tag das Ergebnis nicht.
Conversion Rate (Kauf-Quote)
Eine „Conversion" ist eine Handlung, die für dein Unternehmen zählt, zum Beispiel ein Kauf, eine Anfrage oder eine Anmeldung. Die Conversion Rate zeigt: Wie viel Prozent deiner Besucher machen das wirklich?
Nutze wenn möglich nur die Quote von Besuchern, die über Google kamen. Ein Durchschnitt über alle Kanäle (Social Media, direkte Aufrufe, Werbung) kann das Ergebnis verfälschen, weil diese Besucher oft ganz andere Absichten haben.
Deckungsbeitrag pro Kunde
Der reine Umsatz zeigt ein zu schönes Bild. Besser ist der Deckungsbeitrag: das Geld, das übrig bleibt, wenn man die direkten Kosten abzieht (Material, Zeit, Wareneinkauf). Bei Anfragen statt direkten Käufen kannst du mit einem geschätzten Wert rechnen: wie viele Anfragen normalerweise zu einem Auftrag werden und was ein Auftrag im Schnitt bringt.
SEO-Kosten
Zu den laufenden Kosten gehören zum Beispiel Software, das Schreiben von Texten und die laufende Betreuung. Einmalige Kosten gibt es zum Beispiel für den Start oder technische Anpassungen. Trage nur die Kosten ein, die du wirklich vergleichen willst.
So wird gerechnet
ROI heißt „Return on Investment", auf Deutsch: Wie viel bekommst du im Verhältnis zu dem, was du reingesteckt hast, zurück? Wichtig: Das Ergebnis ist immer nur ein Rechen-Beispiel, keine sichere Vorhersage. Wenn du Klicks, Conversion Rate oder Ertrag nur schätzt, ist auch der ROI eine Schätzung, keine Garantie.
Ein Beispiel Schritt für Schritt
Angenommen, eine Website bekommt 500 kostenlose Klicks im Monat. Zwei von hundert Besuchern (2 %) werden zu Kunden. Jeder Kunde bringt 75 € Deckungsbeitrag. Die laufenden SEO-Kosten sind 300 € im Monat, betrachtet über zwölf Monate.
Keine Vorhersage: Das Beispiel zeigt nur, wie man rechnet. Es verspricht weder 500 Klicks noch 2 % Conversion Rate für dich. Nutze deine eigenen Zahlen und rechne dir zusätzlich eine vorsichtige, eine mittlere und eine optimistische Variante aus.
Was heißt „Break-even"?
Break-even heißt: der Punkt, an dem sich Kosten und Ertrag gerade ausgleichen, kein Gewinn, kein Verlust. Die Break-even-Klickzahl beantwortet die Frage: Wie viele kostenlose Klicks brauchst du im Monat, damit dein geschätzter Ertrag genau deine SEO-Kosten deckt?
Sinkt die Conversion Rate oder der Deckungsbeitrag, brauchst du mehr Klicks. Dieser Wert gilt deshalb nicht für alle Websites gleich, sondern nur für deine eigenen, eingegebenen Zahlen.
Warum der Vergleich mit Werbeanzeigen extra bleibt
Der Preis pro Klick (CPC) kommt aus bezahlter Google-Werbung. Multiplizierst du ihn mit deinen kostenlosen Klicks, bekommst du einen Vergleichswert: Was hätte dieselbe Anzahl Klicks als Werbung gekostet? Diese Zahl beantwortet eine andere Frage als dein echter Ertrag und darf nicht einfach dazu addiert werden.
In der Abschlussarbeit des SEOTHON-Gründers wird das genau erklärt: Die Rechnung mit dem Klickpreis liefert nur eine grobe Annäherung. Manche der Besucher, die einfach nur etwas nachlesen wollten, hätte man über Werbung vielleicht nie eingekauft. Der Vergleich eignet sich also nur zur groben Einordnung, nicht als genaue Grundlage für eine Entscheidung.
So bekommst du ein verlässlicheres Ergebnis
- Nutze mehrere ganze Monate statt einem einzelnen außergewöhnlichen Tag.
- Trenne, wenn möglich, Besucher von Blog-Texten, Produktseiten und Angebotsseiten.
- Rechne mit Deckungsbeitrag statt mit dem vollen Umsatz.
- Rechne mindestens drei Varianten mit unterschiedlicher Conversion Rate.
- Schreib dir Jahreszeit, Website-Änderungen und andere Werbemaßnahmen dazu auf.
- Vergleiche dein Beispiel später mit den echten, gemessenen Zahlen.
Quellen und Grundlage
Dieser Artikel beruht auf den Kapiteln zu SEO, bezahlter Werbung und deren Grenzen aus der Abschlussarbeit des SEOTHON-Gründers. Zusätzlich wurden die aktuellen Erklärungen von Google geprüft.
- Google Analytics: Was ist eine Conversion?
- Google Ads: Conversion Rate und Conversion-Werte
- Google Ads: Conversion-Werte und Gewinnmargen
- Google Search Console: kostenlose Klicks im Leistungsbericht
Dein eigenes Beispiel durchrechnen
Im Rechner siehst du Ertrag, Kosten, Break-even und den Werbe-Vergleich übersichtlich nebeneinander. Kleine Info-Symbole erklären dir jedes Eingabefeld direkt daneben.
Häufige Fragen
Brauche ich Google-Werbeanzeigen, um das zu berechnen?
Nein. Der Preis pro Klick aus Google Ads wird nur zusätzlich als Vergleich angezeigt. Für das eigentliche Beispiel reichen Klicks, Conversion Rate, Deckungsbeitrag und Kosten.
Was mache ich, wenn ich meine Conversion Rate nicht genau kenne?
Rechne zuerst mit einer vorsichtigen Schätzung und vergleiche sie zusätzlich mit einer optimistischeren Variante. So siehst du eine Spanne statt nur einer einzelnen Zahl.
Bedeutet ein hoher ROI, dass es auf jeden Fall klappt?
Nein. Er zeigt nur, wie sich deine angenommenen Zahlen rechnerisch verhalten. Wie verlässlich das Ergebnis ist, hängt davon ab, wie realistisch deine eingetragenen Werte sind.
Drei Rechnungen sind ehrlicher als eine einzige Zahl
Eine Gruppe ähnlicher Suchbegriffe bringt 1.000 kostenlose Klicks im Monat. Der durchschnittliche Preis pro Klick bei Werbeanzeigen dafür liegt bei 1,50 €. Als Vergleich entspräche das 1.500 € eingekauftem Klickvolumen, das ist aber noch nicht dasselbe wie echter Gewinn.
Vorsichtig
0,5 % werden zu Kunden × 1.000 Klicks = 5 Kunden. Bei 80 € Deckungsbeitrag pro Kunde: 400 € geschätzter Monatsertrag.
Mittel
1,0 % werden zu Kunden = 10 Kunden. Bei 80 € Deckungsbeitrag: 800 € geschätzter Monatsertrag.
Optimistisch
2,0 % werden zu Kunden = 20 Kunden. Bei 80 € Deckungsbeitrag: 1.600 € geschätzter Monatsertrag.
Vergleich zu Werbeanzeigen
1.500 € zeigt nur, was dieselbe Klickmenge als Werbung gekostet hätte. Das darf man nicht einfach zum echten Ertrag dazuzählen.
In der Praxis lohnt sich außerdem ein Blick auf die Datenqualität: Für wie viele Klicks kennst du überhaupt einen Werbepreis? Sind Suchen nach deinem eigenen Firmennamen mitgezählt? Kommt die Conversion Rate wirklich von Google-Besuchern oder von einem anderen Kanal? Je mehr du schätzen musst, desto vorsichtiger solltest du bei deinen drei Varianten sein.
SEOTHON-Regel: Eine Investition rechtfertigt sich nicht durch die schönste Zahl. Sie ist gut, wenn selbst die vorsichtige Variante sich noch lohnt und klar ist, welche echten Zahlen später die Annahmen ersetzen sollen.
Quellen
- Google Ads Help: Der Preis pro Klick (CPC) bei Google Ads.
- Google Search Central: Search-Console- und Analytics-Daten richtig trennen.
- Avinash Kaushik: Web Analytics 2.0.
Alle Zahlen sind frei gewählte Beispiele. Das Modell ist keine Umsatz-Vorhersage: Steuern, Rückgaben, Kundenqualität und weitere Kosten können das echte Ergebnis verändern.