Kurz gesagt: Im B2B-Einkauf lassen sich vier nicht überlappende Rollen unterscheiden: Entscheider, Empfehler, Beeinflusser und Abzeichner. Nur die ersten beiden sind für Content Marketing wirklich empfänglich. Wer bei größeren Gremien nur eine Person überzeugt, überzeugt selten das ganze Team.
Vier Rollen, ein gemeinsamer Kaufprozess
Bei Geschäftskunden-Entscheidungen wirken meist mehrere Personen mit unterschiedlichen Interessen zusammen. Vier Rollen lassen sich dabei klar voneinander unterscheiden.
Der Entscheider
Es gibt immer nur eine Person, die am Ende die Verantwortung für die Entscheidung trägt. Diese Person wägt letztlich zwischen den Optionen ab und trifft die Wahl.
Der Empfehler
Diese Person sucht oft als Erste aktiv nach einer Lösung und bringt einen Anbieter überhaupt erst ins Gespräch, hat aber selbst keine Entscheidungsmacht.
Der Beeinflusser (Evaluator)
Diese Rolle bewertet fachlich die Optionen, oft im Einkauf oder in technischen Fachbereichen. Sie lässt sich eher von Fachdaten leiten als von klassischen Marketingbotschaften.
Der Abzeichner
Diese Person genehmigt oder lehnt eine bereits getroffene Entscheidung später formal ab, zum Beispiel im Controlling oder in der Compliance-Abteilung. Für Alternativen interessiert sie sich in der Regel nicht mehr.
Warum das für Content Marketing entscheidend ist
Nur Entscheider und Empfehler sind für Content Marketing wirklich empfänglich, weil sie an einem konkreten Nutzen interessiert sind. Beeinflusser lassen sich eher von harten Fachdaten überzeugen als von einer guten Geschichte, und Abzeichner interessieren sich für Alternativen meist gar nicht mehr, wenn ihre Freigabe gefragt ist.
Wichtige Einschränkung: Wer über Content Marketing einen Erstkontakt gewinnt, weiß zunächst nicht, ob es sich um einen Empfehler oder einen Entscheider handelt. Diese Rolle klärt sich meist erst im späteren persönlichen Kontakt.
Was eine große Entscheidergruppe für die Erfolgschance bedeutet
Eine vielzitierte Untersuchung aus dem Jahr 2015 zeigt einen deutlichen Effekt: Bei einer durchschnittlichen Entscheidergruppengröße von 5,4 Personen sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass überhaupt eine Entscheidung fällt, auf unter 50 Prozent. Bei einem einzelnen Entscheider liegt diese Wahrscheinlichkeit dagegen bei 81 Prozent.
Das bedeutet praktisch: Je mehr Personen an einer Entscheidung beteiligt sind, desto wichtiger wird es, alle relevanten Rollen mit passenden Argumenten zu erreichen, statt sich auf eine einzelne Ansprechperson zu verlassen.
Content für jede Rolle passend gestalten
- Für Empfehler: verständliche Einstiegsinhalte, die ein Problem klar benennen und erste Lösungsrichtungen aufzeigen.
- Für Entscheider: Inhalte, die den konkreten Nutzen und die Erfolgsaussicht einer Lösung belegen, etwa Fallstudien oder Referenzen.
- Für Beeinflusser: fachlich belastbare Inhalte mit echten Daten, technischen Details und nachvollziehbaren Vergleichen.
- Für Abzeichner: knappe, formal saubere Zusammenfassungen, eher für den internen Freigabeprozess gedacht als für aktive Überzeugungsarbeit.
Häufige Fragen
Muss ich für jede Rolle einen eigenen Artikel schreiben?
Nicht zwingend eigene Artikel, aber zumindest unterschiedliche Abschnitte oder Formate innerhalb einer Content-Strategie, die die jeweiligen Interessen gezielt ansprechen.
Wie erkenne ich, welche Rolle gerade meinen Content liest?
Meist erst im direkten Kontakt, zum Beispiel im Beratungsgespräch. Deshalb lohnt es sich, früh im Gespräch nachzufragen, wer intern noch mitentscheidet.
Lohnt sich Content Marketing trotzdem bei großen Entscheidergruppen?
Ja, aber mit realistischen Erwartungen an die Erfolgsquote. Wichtig ist, möglichst viele der beteiligten Rollen mit passenden Inhalten zu erreichen, statt nur eine Person anzusprechen.
Erreiche die richtigen Rollen mit passendem Content
Wir planen Themen so, dass sie zur tatsächlichen Zielgruppe passen, nicht nur zu einer einzelnen angenommenen Ansprechperson.
Ein fiktives Beispiel: neue Buchhaltungssoftware
So könnten die vier Rollen in einem mittelständischen Unternehmen konkret besetzt sein.
Empfehler
Eine Buchhalterin sucht aktiv nach einer Lösung für ein wiederkehrendes Problem und findet den Anbieter über einen Blogartikel.
Beeinflusser
Die IT-Abteilung prüft technische Anforderungen wie Schnittstellen und Datenschutz.
Entscheider
Die Geschäftsführung trifft am Ende die Wahl zwischen den geprüften Optionen.
Abzeichner
Die Finanzabteilung genehmigt formal das Budget für die bereits getroffene Entscheidung.
Ein einzelner guter Blogartikel hat hier vor allem die Empfehlerin erreicht. Für die restlichen drei Rollen braucht es andere, passend zugeschnittene Inhalte.
SEOTHON-Regel: Bei größeren, komplexeren Angeboten planen wir Content bewusst für mehrere Rollen im Kaufprozess, nicht nur für eine angenommene Zielperson.
Quellen
- Stephan Heinrich: Content Marketing: So finden die besten Kunden zu Ihnen, Springer Gabler.
Die Untersuchung zur Entscheidergruppengröße stammt aus dem Jahr 2015 und wird in der genannten Quelle zitiert. Das Beispiel zur Buchhaltungssoftware ist frei erfunden.