Kurz gesagt: In einer unserer Fallstudien kamen 97 % der untersuchten kostenlosen Klicks von Info-Suchen, nicht von Kauf-Suchen. Das gilt nicht automatisch für jede Website, zeigt aber: Fragen vor dem Kauf können einen großen Teil der Sichtbarkeit ausmachen. Wichtig ist, diese Besucher gut mit deinem Angebot zu verbinden.
Vier Arten, wie Menschen bei Google suchen
Nicht jede Google-Suche verfolgt dasselbe Ziel. Man unterscheidet meist vier Arten:
- Info-Suche: jemand will etwas verstehen oder eine Frage beantwortet bekommen.
- Ziel-Suche: jemand sucht eine bestimmte, schon bekannte Website.
- Vergleichs-Suche: jemand vergleicht mehrere Möglichkeiten, bevor er sich entscheidet.
- Kauf-Suche: jemand will jetzt konkret etwas tun, meist kaufen.
Diese vier Arten sind nur eine grobe Einteilung, keine feste Reihenfolge. Eine Suche kann mehrere Gründe gleichzeitig haben, und Menschen gehen nicht immer geradlinig von „nur informieren" zu „kaufen". Die Einteilung hilft trotzdem: Sie zeigt, welches Text-Format und welcher nächste Schritt am besten passt.
Ergebnisse aus unserer Fallstudie
Für die Auswertung einer Drei-Monats-Fallstudie an einem kleinen Onlineshop wurden 131 Suchbegriffe angeschaut, die im untersuchten Zeitraum jeweils mindestens drei Klicks bekommen hatten. Diese 1.589 Klicks verteilten sich so (mehr dazu in unserer SEO-Fallstudie):
- 126 Info-Suchbegriffe brachten 1.541 Klicks (97 % aller Klicks) bei einem geschätzten Preis pro Klick von rund 1,00 €.
- 5 Kauf-Suchbegriffe brachten 48 Klicks (3 %), bei einem fast fünfmal höheren geschätzten Preis pro Klick von 4,86 €.
In diesem Beispiel gab es also viel mehr Info-Suchen. Kauf-Suchen hatten dafür einen höheren Vergleichspreis. Dieser Preis stammt aus Werbe-Daten und beschreibt nur einen Vergleich, nicht den echten Umsatz oder den echten Wert eines einzelnen Besuchs.
Häufige Fragen
Gelten die 97 % für jede Website?
Nein. Das ist das Ergebnis aus einer einzelnen Fallstudie und beschreibt nur diesen einen Fall, nicht den Normalzustand jeder SEO-Strategie.
Sollte ich deshalb nur noch Info-Texte schreiben?
Nein. Ein hoher Anteil an Info-Besuchen ist nur dann wertvoll, wenn er über gute Links auch zu Angeboten oder Kontaktmöglichkeiten führt.
Was bringt ein Info-Text, wenn daraus kein direkter Kauf entsteht?
Vor allem Vertrauen: Wer eine Frage vorher gut beantwortet bekommt, geht mit mehr Wissen in die Kaufentscheidung, auch wenn sich das nicht bei jedem einzelnen Klick sofort messen lässt.
Beispiel: Eine Themen-Treppe für Personal-Software
Ein Beispiel-Anbieter verkauft Software, mit der man neue Mitarbeiter besser einarbeitet. Der Kauf-Suchbegriff „Onboarding Software" ist wichtig, zeigt aber nur die späte Auswahlphase. Eine gute Strategie beginnt früher und verbindet jede Info-Stufe mit einer sinnvollen nächsten Frage.
- Problem erkennen: „Warum kündigen neue Mitarbeiter oft in der Probezeit?": mögliche Gründe erklären, ohne sofort Software als Lösung zu verkaufen.
- Ablauf planen: „So planst du das Onboarding neuer Mitarbeiter": eine nutzbare Vorlage.
- Lösung verstehen: „Digitales Onboarding: Vorteile und Grenzen": wann Software hilft und was sie nicht lösen kann.
- Anbieter vergleichen: „Onboarding-Software im Vergleich": worauf man achten sollte.
- Produkt ansehen: Angebotsseite oder Demo, konkrete Funktionen und nächster Schritt.
Diese Stufen sind kein starrer Zwang. Ein Leser kann bei jeder Stufe einsteigen. Links führen deshalb immer zum nächsten passenden Schritt: vom Problem zur Planungshilfe, von dort zur Lösungsentscheidung und erst dann zum Produkt.
Zeichen für echten Nutzen
Der Text bleibt auch dann hilfreich, wenn der Leser das Produkt nicht kauft. Er erklärt Kriterien, nennt Grenzen und hilft bei einer besseren Entscheidung.
Zeichen für versteckte Werbung
Jede Frage endet sofort bei derselben Produkt-Behauptung, Alternativen fehlen komplett, und ohne Kaufaufforderung bleibt kaum echter Inhalt übrig.
SEOTHON-Regel: Bevorzuge Info-Suchbegriffe, wenn Problem, dein Wissen und dein Angebot gut zusammenpassen. Ein Suchbegriff mit vielen Suchen, aber ohne diesen Zusammenhang, bringt zwar Reichweite, aber nicht unbedingt echten Nutzen.
Quellen
- Dirk Lewandowski: Suchmaschinen verstehen. Fachlicher Rahmen für Informationssuche und Suchsysteme.
- Erwin Lammenett: Praxiswissen Online-Marketing. Einordnung von SEO im Marketing-Mix.
- Google Search Central: Nutzerorientierte und hilfreiche Inhalte.
Der Anbieter und die Themen-Treppe sind frei erfunden. Das ist eine Arbeitshilfe von SEOTHON, kein allgemeines Modell für Kaufverhalten.
Ich beschäftige mich seit 2023 mit SEO und schreibe hier darüber, wie informative Suchanfragen in der Praxis tatsächlich Besucher bringen, nicht nur in der Theorie.